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微博营销的过去、现在和将来

【摘要】微博营销不是简单的媒体广告模式,微博所特有的热点聚合强传播,和基于兴趣强关注的差异化能力,将配合企业的全面战略升级,战略落地发展。

微博营销

2009 年微博的出现,除了带来信息传播方式的革新性巨变,也给营销领域带来了一场地震:越来越多的企业大幅缩减、甚至削减了传统媒体的预算,把自己的传播主战场放在了社会化媒体上。与此同时,一个营销界的新词汇——「社会化营销」也应运而生。然而,近 10 年过去了,不少企业在「社会化营销」的这条路上仍旧是闭门造车。最大的问题是:他们认为自己是在做「社会化营销」,但其实是在进行「社会化媒体营销」。具体症状如下:

第一,把在传统媒体上发布的内容,原封不动地照搬到社交媒体上。这导致了一个问题:内容上没有创新,无法树立并提升品牌形象。

微博等社交媒体出现后,不少企业欣喜的不是能和消费者零距离对话了,而是可以无限次地使用免费媒体,发布自己的内容了。这些内容仍是曾经发布在传统媒体上的内容,只不过「新瓶装旧酒」,把曾经的长篇内容切割成短平快的「速食内容」,发布在微博等社会化媒体上。

第二,找各种大号在其自媒体上转发。这导致了一个问题:话语权是别人的,无法积累企业自身的社交资产。

微博等社交媒体孵化了一批各有特色的「大号」。诚然,一些「大号」有极强的传播力,他们能带来一定程度的口碑效应和销售转化;但如今,所谓的「大号」也呈两极分化趋势:头部大号炙手可热,极度垂直领域里的大号有其精准的流量;剩下的「中间大号」,多少有些处境尴尬。

此外,企业还必须面对一个现实:「大号」的影响力终究是大号自己的。它和企业的关系只不过是暂时的合作关系。更何况,一个「大号」要和那么多企业合作,用户都有点分不清楚了。

第三,在社交媒体上赤裸裸地卖货,以为是通过社交关系获得购买量。这导致了一个问题:到底有多少人是真的对你的产品动了心?又有多少人口口相传你的产品呢?

随着社会化媒体的发展,人们发现在上面卖货,也就是通过「社交链条」卖货,能有不少收获。但是,随着卖货的越来越多,用户也开始厌恶这种「侵扰」,社交媒体不是不能做售卖,但总归需要一个平衡点。。

随着「社会化营销」从开始到兴起,再到如今的趋于冷静期,一些社会化媒体平台、企业也看到了:「社会化媒体营销≠社会化营销」。

在近日举行的 「金鼠标? 国际数字营销节」上,微博副总裁王雅娟就做了主题为「移动互联网时代 Social 突围」的演讲, 分享了微博营销的过去、现在,以及未来的趋势。在谈到微博营销的过去式时,王雅娟的观点一针见血地道出了:企业需要思考「社会化营销」的外延与内涵,而微博也在这些方面进行了创新性地探索,力求和企业一起实现真正意义的社会化营销。

传统营销都是漏斗式的,尽可能的去喧闹,去扩散,求声量,而在社会化营销这条路上,则是从感染自己开始,吸引到一批和你一样热情的小伙伴,慢慢的扩展开的喇叭状,同样形状的两个图形,开口不同则是不同的思维。正如微博王雅娟所言:微博营销不是简单的媒体广告模式,微博所特有的热点聚合强传播,和基于兴趣强关注的差异化能力,将配合企业的全面战略升级,战略落地发展。

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