对于广告行业从业者，整合传播对媒体的运用是没有边界的

媒体策划和购买当然是讲求专业的，如果媒体专家来讲，他们会告诉你如何选择、如何组合、如何评估，换一种组合方式 ROI 效果上又升了多少个百分点......他们有他们的科学，和他们看待媒体的角度。而我只是一个 4A 公司的作业者，我是从内容提供者的角度去看待媒体的。我分享的是：整合传播中内容提供者的媒体观。

一、「传播」 的缺位是 4A 历史划下的鸿沟

在以前传统 4A 公司里，消化业务的核心部门，真正意义上就 2 个：客户部和创意部。当然还有市场部、企划部等，但我们都知道普遍的 4A 公司里业务核心就是这两个。传统 4A 给客户提供的价值最终呈现是创意。

当我们把创意做好，不论是影视还是平面，就交回给客户，客户去直接投放媒体就好，因此传播在当时既没有什么复杂挑战，也大多不在 4A 的作业范畴内，属于媒体公司的业务领域。这样的内容提供者（传统 4A），脑海里实际是没有清晰的 「传播」 概念的。

在那些年，媒体投放大都是客户自投，或寻找专业媒体公司。「传播」 这个动作，就这样从 4A 作业流程中剥离出去了。4A，也就只是负责想：传播什么（内容），不会去想：怎么传播（媒体）的。这样走过来的 4A，面对今天的内容与媒体不可剥离、媒体无法单点达成传播效用、整合传播盛行等等的挑战，可以说，他们一开始对传播的感知是完全处于盲点状态的。

实际上，我这八年说得最多的是：传统 4A 是没有传播意识的。传奇，用了六七年的时间，才建立了初步的传播观。这个过程很辛苦，也未臻理想。

二、4A 之媒体巨变化解法

今天，因为消费群体越来越细分，沟通手段越来越多元，媒体越来越碎片化及新媒体概念层出不穷等原因，整合传播应运而生。而要驾驭好整合传播，就必须要建立对新媒体的实时学习与掌控。这一点，似乎成为做整合传播绕不过去的坎。

传统 4A 应对的路径，大致总结为两类：

A、国际 4A：集团分工，每家子公司是单项冠军；集合作业。

国际公司的普遍做法，是在巨大体量中增加自己的子功能细胞，他们会买回许多新功能的子公司，如新媒体公司、技术公司、DSP 公司等等，这不会本质上改变其主体躯干的策略创意功能。

一个整合传播概念由主体发起后，国际集团将用一个很长的链条协同各子公司各领域专业，尤其是各种综合媒体、垂直媒体公司的协同作业来完成。

B、本土 4A：苦练十项全能，解决客户需求。

本土公司由于面对本土客户为主，而本土客户很难指挥协同和支付多家代理公司，因此希望可以尽量一家代理商搞定。

正因如此，本土代理商努力改变在自己体质、主躯干做着十项全能的蜕变。在一家公司里完成整合传播的发起、媒体规划、媒体购买、执行互动等等，当然有部分外包或者寻求外部协同。

结论：4A，都看到了整合传播重要性的崛起。只是国际 4A 和本土 4A 的解决方案不一样而已。

在本土 4A，媒体并不为我所拥有，甚至没有所属的媒介公司，却要练就十项全能。这确实是与国际 4A 有着各种专业的兄弟媒体公司协同相比，更难达成对媒体的了解和掌控。于是，如何掌握新媒体？如何把握各种媒体的整合？这些都成为了我们苦思冥想的难题。

一开始，我们公司的客户部和创意部，都在不断自我驱动去学习各种新媒体知识。可是这样追逐，知道得越多越迷茫。一堆新媒体学习之后，问题仿佛没有解决，新问题却又产生：新媒体是不是合适所有的整合传播？各种新媒体是不是、能不能组合出最佳传播效果？每一种新媒体的效果该如何评估？......后来，正如我开篇所讲，追逐了一阵之后，我们不再眼盯着媒体的新变化，而是回到我们整合传播的受众本身，虽然是简单的一个焦点的改变，心态和结果则大不同。

正如阳明心学对儒释道最大的改变：从 「向外求」 转向「向内求」。从追逐外物（新媒体）的五光十色，转向对内心（受众喜好）的追求，于是心中有 「定」，天道自现。天下之大，所有媒体皆为你所用，不用去追逐媒体新宠的更迭，只要你眼中真的牢牢地盯着消费者，哪些是 TA 的高效触点，TA 喜爱的信息接受方式是什么...... 把这个研究透，整合传播的媒体使用方案，自然而然就会呈现在你心中。

于是，我们不再介意每次传播是否用了新媒体、是否是媒体新宠、是否有做到跨界整合……任何的定义、形式都不再重要，我们对于所有新媒体的运用反而没有了边界。

在金投赏、艾菲、金鼠标等等各类赛事中，参与评比的新媒体公司会体现在垂直媒体的运用上的创新专业深度，如新媒体公司对于 KOL 大号的运用、算法数据公司对 DSP 的 ROI 的提高等等。这类公司的特点就是垂直专业。而媒体多元的整合传播，大都来自于 4A 公司，在国际 4A 则是多个公司协同作战而成，本土 4A 则是一家公司主体、部分外包。